Buretti: suono italiano, made in Asia. Come la “Voce Italiana” danneggia il business italiano
“C'era una volta: Boretti” – C'era una volta: Boretti, dice un video pubblicitario per la famosa marca di stufe nei Paesi Bassi. “La storia di Buretti inizia alla fine del secolo scorso nell'epicentro del buon gusto: l'Italia”, dice la voce fuori campo, mentre sullo schermo appaiono le vetrine di Versace, Gucci, Prada, Armani e Roberto Cavalli a Milano, seguite da il logo Buretti.
Chi poi apre il sito e vede che tutti i prodotti hanno nomi italiani come Da Vinci e Maggiore, che lo slogan dell'azienda è “Pasione in Cucina” e che ogni anno organizza una classica corsa ciclistica all'italiana Classico Boretti, non si aspetterà questa in realtà è stata fondata da un olandese che produce gran parte dei suoi prodotti in Asia.
Non un'azienda italiana
Perché Buretti – le cui stufe a cinque fuochi sono diventate un nome familiare tra i ricchi delle periferie – non è affatto un’azienda italiana. Burretti è un perfetto esempio del “suono italiano”. È un fenomeno in cui le aziende non italiane si danno un nome dal suono italiano, incollano la bandiera italiana sul loro marchio e quindi applicano dazi più alti sui loro prodotti. Un esempio ben noto è l'olio d'oliva Bertolli, che per molti anni è stato di proprietà della Unilever con sede a Rotterdam, e in realtà è prodotto in gran parte da olive spagnole e greche.
“Può sembrare innocente, ma l'immagine italiana è un grosso problema che colpisce innumerevoli imprenditori italiani”, afferma Davide Ansalone, dell'associazione dei datori di lavoro italiani Confindustria Emilia. Si va dal semplice inganno (la pizza del ristorante tedesco del Dr. Oetker che “sa di…” veramente Italian') per completare la frode (false borse cinesi di Gucci) e di conseguenza la sola industria alimentare perde circa 60 miliardi di euro all'anno. Secondo l’Associazione Italiana Agricoltori, sei prodotti alimentari italiani su dieci nei negozi esteri non sono affatto italiani.
Il motivo è chiaro: il design italiano, come il cibo e la moda italiani, è sinonimo in tutto il mondo di gusto, raffinatezza, sostenibilità e qualità, afferma Ansalone. Diversi studi dimostrano, ad esempio, che i clienti sono disposti a pagare fino al 50% in più per i prodotti italiani. “Solo poche persone guardano davvero qualcosa.” Fatto in Italia Egli è. Giudicano italiano un prodotto solo perché ha sopra la bandiera italiana, il Colosseo o la Torre di Pisa.
Stupito dalla presenza del vero Bruno Boretti
Prendiamo Boretti, l’azienda con il logo tricolore italiano che, secondo una vecchia intervista al suo fondatore, “prende il nome dal designer italiano Bruno Boretti”. Ma non è affatto vero, dice il “vero Bruno Boretti”, come lui stesso si definisce. “Sono già uno stilista e avevo già parlato con i titolari del marchio anni fa. Ma è stato perché sono rimasti sorpresi quando hanno scoperto che esisteva il vero Bruno Burretti, e mi hanno chiesto di diventare il volto del loro marchio Ciò non si è mai concretizzato, perché non hanno più avuto notizie da loro dopo quell'appuntamento.
Nella stessa Italia, le regole riguardanti l’uso nascosto della bandiera italiana o di un nome italiano inventato, ad esempio, sono severe, ma queste leggi si estendono solo ai confini nazionali. Ad esempio, la Boretti verrebbe multata immediatamente in Italia se non fosse per il fatto che l'azienda non vende nulla in Italia. Il loro mercato principale sono i Paesi Bassi, dove è sufficiente attaccare un piccolo adesivo sul retro del Forza Barbecue con la scritta: “Made in PRC” (Repubblica Popolare Cinese).
E ciò che vale per i barbecue, secondo il produttore italiano di stoviglie, vale anche per alcune caffettiere, tostapane e affettatrici: tutti cinesi. Inoltre, Frigoriferi Buriti prodotto in Turchiaproprio come le lavastoviglie, le cantinette per vino e gran parte delle cappe da cucina.
Il produttore italiano vuole solo raccontare la sua storia in modo anonimo “così non finirà come Davide (noi) contro Golia (Poretti)”. Il suo nome è ben noto alla redazione, così come lo sono altre due aziende italiane che si lamentano di Buretti. “Il mercato olandese per noi è molto importante e Buretti potrebbe causarci gravi danni”, afferma. «Ma proprio perché siamo attivi sul mercato olandese, ho grossi problemi con Buretti, non perché perdiamo ricavi – la concorrenza è buona – ma perché si ripercuote negativamente sulla qualità dell'immagine italiana.
Da “Qualità cinese”
Molti prodotti Boretti, ad esempio, non solo sono fabbricati in Cina, ma sono anche di “qualità tipica cinese”, afferma il produttore. “Guardate i loro barbecue: in Italia la maggior parte dei produttori utilizza materiali di una certa qualità, il che significa che pesano tranquillamente 80 kg. Anche se griglie Buretti simili sembrano simili, pesano solo 40 kg perché utilizzano materiali diversi e più economici.”
“Non è un segreto che la produzione di barbecue avviene principalmente in Cina”, afferma Martin De Noij, responsabile delle operazioni di Buriti. “Inoltre, il peso sicuramente non dice nulla sulla qualità. Un semplice paragone: Nike produce anche in Cina, giusto? È una questione di rapporto qualità, prezzo e design.
De Nooij sottolinea inoltre che la maggior parte dei suoi prodotti provengono proprio dall'Italia. “E ovviamente, quando ciò non è possibile o responsabile, ci allontaneremo per poter offrire un programma completo, con i giusti standard di qualità per il marchio.” Non vuole dire esattamente quanti e quali prodotti provengono dall'Italia. Il sito elenca solo quattro prodotti Fatto in Italia scritto. Tutti gli altri prodotti non dispongono di tale qualifica. A De Volkskrant Ho contattato l'azienda e ho ottenuto la qualifica per ulteriori prodotti.
Secondo De Nooij anche i prodotti che non provengono dall'Italia sono in linea con la cosiddetta “dichiarazione di intenti” di Boretti:Crediamo di poter arricchire la vita delle persone portando lo stile di vita italiano nelle loro case.“Quindi non si tratta di inganno”, afferma de Noij. “Quello che facciamo è un complimento allo stile di vita italiano”.
L'app serve come controllo per il “vero” italiano.
I tentativi italiani di rivolgersi all’Italian sounding all’estero abbondano. Ad esempio, una nuova app lanciata lo scorso anno può dire ai clienti in base ai codici a barre se un prodotto è effettivamente realizzato in Italia. L’ex ministro dello Sviluppo economico ha lanciato a fine 2016 anche il logo “Made in Italy” che può comparire solo su veri oggetti italiani. Questo slogan però non ha ancora preso piede, perché le aziende si sono chieste cosa è veramente italiano? L’azienda italiana DeLonghi, proprietaria di macchine per caffè espresso prodotte in Cina, può portare il logo del Made in Italy? Quanto è buona la qualità degli spaghetti prodotti da Barilla, il più grande produttore di pasta al mondo, ora che circa la metà dei suoi stabilimenti si trovano fuori dall'Italia? O la Fiat Panda, dopo che la famiglia Agnelli ha trasferito l'azienda italiana per eccellenza nei Paesi Bassi per motivi fiscali?
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