“Vieni a Bruxelles, dove puoi essere te stesso”: così Bruxelles si promuove all’estero

La prima casa di Bruxelles a Milano presenterà le aziende di Bruxelles all’estero. Quest’anno seguiranno altri showroom a Barcellona e Londra. Quindi l’agenzia commerciale hub.brussels è impegnata in un tour espresso di esportazione e marketing, ma gli esperti non si aspettano molti effetti quantificabili. “Ci vogliono davvero dai dieci ai vent’anni perché un’immagine si adatti.”

“Sii il benvenuto, sii te stesso. Sii Bruxelles”. Al piano terra di un grande complesso di uffici a Milano, il nuovo logo è ancora attaccato alla vetrina. All’interno vengono scaricate lattine di cavoletti di Bruxelles, marmellata, sapone e bottiglie di birra. C’è una bici elettrica Cowboy nella finestra e l’intero interno è realizzato in legno di Sonian Wood Coop. E a Milano la moda viene prima di tutto. Una sciarpa in seta di Roseline d’Oreye e una borsa in pelle Niyona sono personalizzate nell’atrio.

Sono tutti marchi di Bruxelles che possono sognare clienti in più in Italia grazie a questa vetrina. Questo paese è già il settimo mercato di esportazione per Bruxelles e il sesto nella nostra economia dei servizi. Da questo mese Bruxelles ha una propria base operativa nel quartiere milanese di Porta Nuova, ricco di nuove costruzioni, banche e assicurazioni. È la prima “Casa a Bruxelles”: una vetrina per tutto ciò che riguarda Bruxelles. Il distretto paga un affitto di 80.000 euro all’anno per questo incubatore in una delle aree metropolitane più prospere d’Europa.

“È, come dice il nome, una casa a Bruxelles a Milano”, ha detto Pascal Smit, Segretario di Stato per le Relazioni Estere e il Commercio, Pascal Smit (one.br Brussels-Vooruit) all’inaugurazione. “La nostra agenzia turistica, visit.brussels, e la nostra agenzia economica, hub.brussels, hanno collaborato alla promozione di Bruxelles qui insieme. Sarà un luogo di incontro per le aziende di Bruxelles e per gli italiani interessati a Bruxelles”. La casa non si rivolge agli acquirenti occasionali, ma piuttosto alle aziende e agli investitori che vogliono fare affari a o con Bruxelles.

Un tale ufficio a Bruxelles all’estero non è del tutto nuovo. Il Centro delle agenzie commerciali di Bruxelles dispone da tempo di propri addetti all’estero e collabora con partner fiamminghi e valloni in 91 paesi. Gli addetti commerciali condividono spesso un ufficio presso l’ambasciata belga. Il servizio turistico Visit Brussels è già in movimento in dodici paesi del mondo. Al giorno d’oggi stanno riducendo la loro rete di personale e scelgono più spesso partner locali. Il fatto che entrambi i servizi funzionino insieme è meno comune al giorno d’oggi. Fino a poco tempo fa, ognuno di loro aveva il proprio posto di lavoro a Milano, che nel complesso equivaleva all’incirca allo stesso prezzo di affitto della loro casa di Bruxelles appena condivisa. “Anche questo è un esercizio efficace”, afferma il portavoce di Smit, Damien de Jonge. I costi operativi dovrebbero diminuire nella nuova casa.

Se anche il sapone valga il cavolo è un’altra domanda. Dopo Milano, quest’anno il governo aprirà una seconda casa a Bruxelles, a Barcellona. Entrambe le Camere avranno un biennio di prova e valutazione nella prossima legislatura. E come decisore politico, che controllo hai davvero sugli investimenti esteri? “Sono così volatili che è molto difficile concentrarsi su di loro”, afferma David Bassens (VUB), professore di geografia economica e finanziaria. “Nell’economia dell’attenzione non puoi vincere solo con il marketing. Quindi non aspettarti troppo, ma le relazioni economiche non sono solo flussi di denaro. Una casa come questa a Bruxelles può essere utile per sviluppare reti e condividere conoscenze In questo modo ti assicuri di poter fare qualcosa con i tuoi imprenditori.

Perché sì, si tratta anche di marketing, dice Bassens. Con un “ufficio di Bruxelles” consolidato in diverse grandi città, Smit spera di rinnovare l’immagine della città all’estero. Oltre alle case di Bruxelles, quest’anno aprirà un pop-up shop a Londra e un nuovo (regolare) ufficio di Bruxelles a Ginevra. “Il pop-up è un progetto temporaneo di sei mesi all’indomani della Brexit. Nel Regno Unito spesso ci vedono ancora solo come la capitale dell’UE. Vogliamo cambiare quell’immagine”, afferma Smit.

Pittori di Bruxelles

Con nuovi prodotti, preferibilmente circolari, di designer e start-up con sede a Bruxelles, Bruxelles sembra voler staccarsi dalla sua immagine aziendale. La vetrina milanese dovrebbe irradiare lo “stile di vita di Bruxelles”. Non troverai un atomium di cioccolato o una bandiera europea, ma piuttosto dipinti di Stromae e Angèle accanto a birre dei microbirrifici di Bruxelles e poster di pittori di Bruxelles. Bruxelles vuole sfoggiare qui sostenibilità, creatività e piccole dimensioni, a quanto pare. Nessuna traccia di burocrazia, tempo grigio o abiti su misura.

“Come questa casa Diplomazia morbidaMostri al mondo ciò che rappresenti, afferma Martin Boizen, esperto di marketing cittadino dell’Università di Groningen. Ha consigliato a circa centocinquanta città europee, compresa la regione di Bruxelles, di organizzare le loro campagne fotografiche. Questa primavera uscirà solo un Bruxelles, ma lo spettacolo è a Milano – ‘Sii te stesso‘ – dà davvero un assaggio. Bruxelles si presenta qui come autentica, varia e di mentalità aperta.

“A Bruxelles puoi essere completamente te stesso”, ha detto Pascal Smit durante la serata inaugurale. Siamo una città di minoranze. Puoi parlare la lingua che vuoi a Bruxelles. Potremmo non essere perfetti, ma chi vuole sposare qualcuno senza difetti? Siamo totalmente imperfetti. L’approvazione scoppia nelle risate di un centinaio di italiani: «Anche noi non siamo le classiche bellezze italiane, come Firenze o Venezia», ha detto dopo l’apertura il sindaco di Milano Giuseppe Sala, una star della politica di sinistra in Italia e che attira molti locali stampa “Voglio decisamente continuare a lavorare insieme. Nei prossimi anni, le grandi città subiranno cambiamenti ambientali in termini di mobilità e sviluppo urbano. Possiamo sostenerci a vicenda in questo”.

Il governo determinerà presto quale sarà il motto esatto per il marketing della città di Bruxelles. Uno dei principali concorrenti attualmente è “A Bruxelles, ti sfidiamo a essere te stesso”. Smit lo ha recentemente ripetuto in parlamento. Il governo stanzia 600.000 euro l’anno per la campagna di marketing dell’intera città, a partire da aprile. In qualità di Segretario di Stato per il commercio estero, Smit assume l’iniziativa. Durante i suoi viaggi di lavoro programmati quest’anno (in Gran Bretagna, Senegal e Australia, tra gli altri, ndr), farà anche “un po’ di marketing per la città”.

È davvero necessario respirare aria fresca di business attraverso Bruxelles? “Certo che no. Abbiamo un’ottima reputazione in Italia, e spesso la sottovalutiamo”, dice Smit. Lo conferma lo staff dell’ambasciata belga a Roma. “Ma se vuoi sopravvivere economicamente, devi costantemente attrarre nuovi investimenti e iniziare a vendere i propri prodotti. Milano sta inoltre diventando sempre più il cuore finanziario dell’Europa, quindi ha senso per noi investire qui”, afferma Smit.

stile di vita

Perché no, Bruxelles non vuole solo promuovere le startup o la cucina locale. L’attenzione del Brussels Trade Agency Centre rimane quella con le prestazioni più basse sui grandi attori, compresi i servizi finanziari o legali. “Quando scelgono di aprire una nuova filiale, le aziende tengono conto non solo della posizione e della logistica, ad esempio, ma anche dello stile di vita in quella città”, afferma il portavoce Smets De Jonge. Si è affermato sulla base di un’analisi di mercato basata sui Consigli di Bruxelles, che non è stata annunciata dal Consiglio dei ministri per motivi di concorrenza. “Il fatto che Bruxelles abbia una vivace vita notturna può davvero attrarre le aziende con dipendenti giovani. Quindi vogliamo sottolinearlo”, afferma de Jonge.

L’intenzione è che d’ora in poi tutte le amministrazioni di Bruxelles lo facciano allo stesso modo. “Stiamo promuovendo la città da molto tempo, ma spesso con una storia diversa da quella di hub.brussels o delle società private”, afferma Patrick Bontinck, CEO di visit.brussels. L’Ufficio del Turismo ha quindi commercializzato Bruxelles come una città molto diversificata con un’architettura Art Nouveau, mentre il Brussels Trade Agency Centre ha cercato di promuovere le start-up o attirare le aziende nella bolla dell’euro. Nel frattempo, l’Agenzia estera internazionale di Bruxelles sta ancora cercando di concludere accordi di cooperazione con altre città attraverso i propri contatti. Questi gruppi target non sempre coincidono. “Ma, alla fine, tutte le persone vogliono vivere la città. I ​​turisti sono alla ricerca di un’esperienza. Attraverso questa storia possiamo attrarre anche giovani talenti”, afferma Pontinck.

Qui a Milano, il suo addetto al turismo condividerà un ufficio con l’addetto commerciale. Ci sono molte agenzie di viaggio nella zona intorno a Brussels House e Bosco Verticale, un’attrazione turistica, è proprio di fronte alla vetrina. Sono due lussuose torri residenziali, circondate da 20.000 alberi. Il turista che non guarda troppo lontano può passare dalla vicina casa di Bruxelles.

Rimane la questione di come misurare il suo impatto. “È quasi impossibile”, afferma Martin Buisen, uno dei venditori della città. “La reputazione viene a piedi e viene lasciata a cavallo: per dare un quadro preciso, parliamo di lunghi periodi da dieci a vent’anni. E anche se i turisti fossero più propensi a recarsi a Bruxelles per una storia positiva, si può’ “Dimostrare che non lo farebbero comunque. Questo vale anche per gli imprenditori stranieri che investono a Bruxelles. La domanda giusta è se consideriamo importante proteggere la reputazione. Penso di sì”.

In ogni caso, Boisen ritiene importante che questo marketing cittadino abbia un ampio sostegno. “Non tutti i residenti devono accettare la stessa campagna, ma devono identificarsi nella storia che viene raccontata su di loro”, dice del buon marketing cittadino. “Se si usa abbastanza umorismo, vedo una buona opportunità lì a Bruxelles”.

E se tutto va bene, la campagna dovrebbe continuare almeno per qualche altro anno. Non sarebbe la prima volta che il ciclo del marketing selettivo viene invertito con un nuovo consiglio di amministrazione: quando Bart de Wever di Anversa fu eletto nel 2012-2013, cancellò subito lo slogan “La T-stad appartiene a tutti” di l’ex sindaco Patrick Janssen. . “Forse la complessità di Bruxelles può evitare un flipper qui”, spera l’esperto di marketing Boisen. Se l’attuale governo riuscirà a coinvolgere tutti i servizi ei comuni sullo stesso percorso, dopo sarà difficile che un partito se ne vada. Naturalmente, questo è ancora un grande “se”.