Una star italiana dei social media deve affrontare domande spinose sulla frode delle torte di beneficenza

Chiara Ferragni, pioniera nell'arte dell'influenza sui social media, ha costruito un marchio globale e un business multimilionario grazie alla sua esperienza di marketing e alla sua visione dell'immagine.

Ma questa settimana, l'imprenditrice italiana si è ritrovata sotto i riflettori di una pubblicità sgradita quando un tribunale di Milano ha annunciato che era indagata per “frode aggravata” in relazione alla vendita di torte di compleanno che erano ingannevolmente collegate a una raccolta fondi per un ospedale pediatrico.

L'autorità di vigilanza sulla concorrenza del paese aveva già imposto una multa di 1 milione di euro alle sue aziende a dicembre per “pratiche commerciali sleali”, e gli acquirenti al potere di una torta marchiata Ferragni venduta al doppio del prezzo normale nel 2022 sono stati indotti a credere che il ricavato sarebbe andato all'ospedale Regina Margarita. A Torino.

L'autorità di regolamentazione ha scoperto che l'azienda produttrice di torte, Palocco, aveva donato 50.000 euro all'ospedale, ma ciò avvenne prima che la torta marchiata fosse venduta e non vi era alcun collegamento con ciò. Anche Balocco ha ricevuto una multa.

È in fase di lancio anche una campagna separata di vendita di uova di Pasqua legata a un altro ente di beneficenza, da cui Ferragni ha ricevuto 1,3 milioni di euro in due anni. sembrare Dalle procure italiane.

Negli ultimi dieci anni, influencer come Ferragni hanno cambiato il volto del marketing, con i marchi che si rivolgono sempre più a loro per raggiungere il pubblico più giovane e quello più adulto.

Robert Younger, direttore del Centre for Corporate Reputation dell’Università di Oxford, ha affermato che l’incidente della torta di compleanno ha evidenziato i potenziali rischi delle partnership tra marchi e star dei social media. “Il rischio reputazionale è tutto”, ha aggiunto.

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Ospedale Infantile Regina Margherita di Torino ©Stefano Guidi/Getty Images

La Ferragni ha definito l'episodio un errore di comunicazione e ha promesso di separare le campagne commerciali da quelle di beneficenza. Ha detto in una dichiarazione questa settimana che “ha agito in buona fede” e si è messa a disposizione dei pubblici ministeri “per chiarire tutti i dettagli”.

Tuttavia, Safilo, la seconda azienda di occhiali al mondo, ha rescisso l'accordo di licenza con il suo marchio citando “violazione degli obblighi contrattuali”, e Coca-Cola ha cancellato una campagna pubblicitaria con Ferragni che sarebbe dovuta andare in onda quest'anno. Mona Lisa, produttore di abbigliamento di lusso per bambini quotato in borsa a Milano, che produce una linea a marchio Ferragni, ha detto che sta “considerando le sue opzioni”.

“Ferragni è pensato per essere sano, buono e ambizioso per i marchi a cui sarà associato… È facile capire perché i marchi stanno prendendo le distanze”, ha affermato Younger.

È anche membro del consiglio di amministrazione del gruppo del lusso Tod's, quotato a Milano. “Quando avremo risposte vedremo cosa fare”, ha detto l'amministratore delegato Diego Della Valle in una conferenza stampa a Firenze questa settimana. Altri marchi con cui ha contratti pubblicitari, tra cui Louis Vuitton, Nespresso e Pantene, non hanno rilasciato alcun commento pubblico, ma persone vicine a tre delle quattro società hanno affermato che gli incidenti sono stati imbarazzanti e che le indagini stanno complicando le cose.

Dopo la multa inflitta dall'autorità di regolamentazione a dicembre, la Ferragni ha pubblicato un video sul suo account Instagram in cui si scusa per “l'errore di comunicazione”. Ha perso anche centinaia di migliaia dei suoi circa 30 milioni di follower, e lei e la sua famiglia sono state oggetto di un torrente di insulti e accuse.

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Panettone Balocco e pandoro in un supermercato italiano
Panettone Balocco e pandoro in un supermercato italiano © Framarzo/Alamy

Matteo Salvini, vice primo ministro italiano e leader del partito di estrema destra della Lega, ha ammesso che “la rabbia contro di esso è preoccupante”.

Ha assunto un gruppo di esperti legali e di comunicazione per cercare di salvare i suoi contratti e proteggere la sua reputazione, ma i marchi di consumo e di lusso sono rimasti a guardare gli eventi.

“[Brands] Alla fine dovranno affrontare la questione dell'etica e della fiducia quando si tratterà di associare i loro nomi a influencer che hanno costruito la loro carriera sulle immagini che pubblicano sui social media. Il loro potere di influenza dipende da… [public] Visualizzazione”, ha affermato il veterano consulente del marchio con sede a Milano.

“Non hanno più nulla da offrire se questo personaggio online viene distrutto.”

Ferragni ha guadagnato 14 milioni di euro di ricavi nel 2022 da sponsorizzazioni e campagne digitali, mentre la sua linea di moda separata “Chiara Ferragni Brand” ha generato ricavi per 14,2 milioni di euro nel 2022, in crescita del 115% rispetto all’anno precedente.

Negli scambi di posta elettronica citati presso l'autorità di regolamentazione risoluzione A dicembre il team di Ferragni aveva chiesto che il comunicato stampa che annunciava la partnership con Balocco legasse le vendite della torta griffata alle donazioni all'Ospedale Regina Margherita.

Dopo che il comunicato è stato ampiamente riportato dai media italiani, Palocco – che ha pagato alla Ferragni un milione di euro per la collaborazione – ha chiesto al team dell'influencer di smettere di collegare vendite e donazioni nei post sui social media perché potrebbe equivalere a “pubblicità ingannevole”, ha mostrato la decisione. .

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Sia Palocco che Ferragni hanno rifiutato di commentare.

Quando le crisi aziendali mettono in discussione l’integrità di un’organizzazione, l’unica via d’uscita è “rimuovere la persona al timone”, ha affermato Younger.

“Ma quando si tratta di influencer, loro sono il marchio, l'azienda e il CEO.”

Uno studio del 2021 condotto dalla piattaforma di marketing online LTK ha rilevato che il 92% degli adulti di età compresa tra 18 e 25 anni prende decisioni di acquisto basate sugli influencer, mentre un sondaggio Morning Consult del 2023 ha riportato che il 63% dei consumatori della generazione Z preferisce gli influencer in… Pubblicità sulle celebrità. I sondaggi hanno rilevato che “l’autenticità” è stato un fattore chiave attraverso il quale gli influencer hanno cambiato con successo il modo in cui i marchi comunicano con i consumatori.

“Quando togli l'autenticità, non c'è motivo perché i marchi ti ricoprano d'oro”, ha detto il consulente del marchio con sede a Milano. “La domanda è: quanti di questi mega influencer sono effettivamente reali?”

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